Mon entreprise devrait-elle externaliser la fonction marketing ?

C’est une question à laquelle de nombreux dirigeants doivent faire face pour accélérer le développement de leur entreprise ! Pendant l’épisode pandémique que nous avons connu, de nombreuses entreprises ont du prendre la décision
Thierry Férey

par Thierry Ferey

Sous-traiter la fonction marketing ?

C’est une question à laquelle de nombreux dirigeants doivent faire face pour accélérer le développement de leur entreprise ! Pendant l’épisode pandémique que nous avons connu, de nombreuses entreprises ont du prendre la décision très difficile de se séparer de certaines ressources que certains ont appelé “non essentielles”. Avec la reprise néanmoins, il est temps de planifier la suite et comment votre fontion marketing doit au mieux répondre à sa fiche de poste élémentaire : générer des prospects et accélérer leur transformation en opportunité commerciale !

 

Un ensemble de services de marketing externalisés peuvent être une excellente option pour les entreprises qui, post Covid 19, doivent “recoller les morceaux” et repartir de l’avant. C’est une solution à moindre coût et flexible qui apporte de surcroit un peu de sang neuf.

 

Etudions les raisons pour lesquelles vous pourriez ou non envisager d’externaliser votre marketing.

Marketing externalisé : les fondamentaux

Quand vous externalisez vos fonctions marketing, vous faites appel à un cabinet de conseil ou une agence pour so’ccuper de tout ou partie de vos efforts marketing. Cette décision n’est pas aussi évidente que d’externaliser ou délocaliser votre production, qui reste une fonction bien définie et bien délimitée : fabriquer 10,000 articles ou SKUs par mois. Le marketing, cependant, a un périmètre plus large qui s’étend à toutes les fonctions de l’entreprise (ventes, service client, communication externe et interne) avec – à priori – des résultats moins tangibles ou moins quantitatifs.

 

En effet, le marketing englobe l’expérience client, l’animation du site Internet, la stratégie client, l’image de marque, la création de contenu, son référencemnt, l’utilisation efficace de plateformes digitales dont le CRM, et plus encore. Aussi, elles répondent à un besoin soit spécifique soit global, quand vous en avez besoin.

 

De quelles compétences marketing ai-je besoin ?

C’est la première question à se poser. Si vous ne savez pas, vous aurez peut-être votre réponse dans cet article. Une bonne société de conseil marketing commencera par identifier ce dont vous avez besoin – en cohérence avec vos obkectifs de croissance commerciale – et sera (doit) très probablement être en mesure de le mettre en oeuvre.

 

Notre longue expérience nous a fait systématiquement constater que la plupart des entreprises B2B s’appiuent sur des effectifs marketing ….réduits. Ce qui encore plus le cas en cette période printanière de 2020. Cependant, les coméptences nécessaires à avoir pour générer de la croissance (commerciale) grâce au marketing sont vastes et grandissent avec ou à cause des plateformes technologiques. 

 

Ainsi, une bonne équipe marketing doit pouvoir jongler facilement  entre la stratégie, le planning, la mise en oeuvre tant créative que technique, et le suivi. Cela nécessite de : 

  • Définir une stratégie et un plan d’actions en phase avec vos objectifs “business” et commerciaux.
  • Mettre en place et optimiser un parcours client (ou d’achat) centré sur le client avec des conséquences commerciales mesurables
  • Remplir toutes les étapes de l’entonnoir commercial, de la visibilité à la fidélisation.
  • Organiser des évènements – physiques et virtuels – et des prises de parole.
  • Concevoir et rédiger des campagnes publicitaires, des pages d’atterissage, des contenus en ligne et des brochures.
  • Animer votre communauté de clients et de prospects via votre site, vos portails de service client, et les réseaux sociaux.
  • Améliorer les taux de conversion par le marketing automation.
  • Optimiser chaque tactique et campagne marketing d’après les données et indicateurs collectés.
  • Etre garant de la qualité des prospects générés vers vos clients internes constitués par l’équipe commerciale.
 

Réfléchissez aux compétences dont vous avez besoin et à quel niveau. Cela peut vous aider à déterminer s’il est judicieux de combler les lacunes de votre équipe actuelle soit par une embauche soit par l’externalisation. Ce qui m’amène évidememnt à parler coûts….

Faire les bons choix en terme de coûts marketing

Il est généralement plus rentable que d’embaucher à temps plein. En sous-traitant, vous avez accès via un abonnement mensuel à un pool de compétences plus large que pour l’équivalent d’un salaire chargé. 

 

Par exemple, si votre entreprise n’envoie que quelques newsletters par mois, rédige un cas client et ne met pas à jour constamment son site n’a pas forcément besoin de collaborateurs temps pleins. En externalisant votre fonction marketing, vous ne payez que ce dont vous avez besoin.

 

 

En parallèle, si vous avez déjà une équipe bien équilibrée et que vous n’avez besoin de combler que quelques lacunes, l’embauche en interne peut être la solution. Un collaborateur à temps plein a l’avantage de pouvoir s’imprégner pleinement de votre culture d’entreprise, de participer en amont à toute évolution de vos gammes de produits ou de votre direction, et d’être uniquement redevable à votre marque.

 

 

Lorsque vous comparez les coûts, assurez-vous de bien prendre en compte tous les coûts liés à l’embauche, et pas seulement le salaire chargé : évidemment son équipement informatique, sa quote part aux frais généraux (bureaux, assurances, coût de départ dans n années et tant de choses encore.), ses licences logicielles etc. Comparez le au prix de la tranquillité et du travail de votre partenaire externalisée, qui a aussi la possibilité d’accélérer à la carte avec des délais plus rapides qu’une embauche classique (nous ne sommes pas dans un pays anglo-saxon….).

 

 

Pondérez également votre comparaison avec une analyse de risques. De nombreux chefs d’entreprise estiment que l’externalisation du marketing est moins risquée tant en souplesse qu’en termes financiers. Le monde doit encore se remettre de cette pandémie et la phase 2 ou le retour d’un nouveau coronavirus n’est pas à exclure. UN marketing externalisé pourrait êter une bonne solution pour réduire les risques et ainsi vous donner de la flexibilité à court et moyen terme. Laissez moi vous rappeler que je ne recommande pas 

Saurez-vous réagir rapidement et stratégiquement au changement ?

Le monde s’est arrêté net le 25 Mars 2020. Les plans marketing ont explosé en vol. Les chemins vers “la suite” sont aussi sinueux qu’une forêt tropicale en période de mousson. De nouvelles opportunités et de nouveaux marchés se sont ouvertes pour une majorité d’entreprises. Pendant ce temps, les comportements de vos clients, leurs priorités et leur manière de gérer leurs projets ont eux aussi drastiquement évolué. Du coup, votre équipe a-t-elle élucidé ces nouvelles opportunités et la nécessité de s’éloigner du labyrinthe du “comme-avant” désormais mortel !

 

 

Les des compétences les plus difficiles à trouver en marketing est celle d’un leader stratégique….expérimenté. Si vous en avez un, gardez le. Vérifiez quand même qu’il n’est pas un de ces “Digital Officer” de la mode de 2018 avec auparavant 3 ans d’expérience en réseaux sociaux. Assurez vous que vous avez un manager expérimenté qui a “bouffé” du marketing en veux-tu en voilà dans plusieurs entreprises et qui a fait l’effort de rester très à jour evoir certifié sur ce qui est efficace aujourd’hui marketing digital. Appuyez sur ce type de profil pour redonner à vos fonctions marketing une vraie direction et la transformer en centre de profit. Avec ce type de profil à la barre,  il y a peu de risques que vous retombiez dans les habitudes criticables d’avant et qu’ils ne laisseront pas passer l’opportunité de vous passer à un niveau supérieur.

 

 

Cependant, si votre département marketing manque d’un visionnaire stratégique, c’est maintenant que vous en avez le plus besoin. Faire passer vos pratiques à un niveau supérieur en fissant appel un cabinet – qui ne fait que ça – peut vous ouvrir la porte vers de nouvelles opportunités. Ce type de profil réfélchit tjs avec 2 coups d’avance, sait optimiser, prioriser et rendre cohérent avec votre stratégie globale. Ils apportent une fraicheur et des perspectives impartiales, sont dédiés à votre succès (et au leur aussi) et ont l’expérience nécessaire pour faire avancer les choses.

Quelles étaient vos performances marketing avant la crise ?

Il nous arrive fréquemment de constater que les équipes marketing se retrouvent souvent enfermées dans leur inertie. Le temps passant, les initiatives et les motivations s’essouflent. De l’enthousiasme et de l’énergie initiale, les équipes consacrent alors leur énergie à tomber leur to-do list et à “sortir” ce fichu prochain livrable.

 

Alors qu’ils savent qu’il est toujours possible d’en faire plus, il est souvent plus facile de maintenir le status quo. Pourquoi risquer d’expérimenter quelque chose de nouveau quand on sait ce qui a fonctionné dans le passé. Même si elles pédalent pour rester le plus à jour et ainsi clamer porter plusieurs chapeaux, elles en oublient l’élément essentiel de la vue d’ensemble et stratégique.

 

Maintenant plus que jamais, ce qui a fonctionné auparavant ne va plus marcher comme avant. Tous secteurs confondus, de plus en plus de fenêtre d’opportunité s’ouvrent , avec un rythme qui s’accélère grâce ou à cause du catalyseur Covid19. Votre marketing devrait déjà inclure 90%, oops, beaucoup plus de digital, d’automatisation et de tactiques digitales à chaque étape de votre entonnoir commercial.

 

Si votre entreprise n’a pas effectué les transformatiques stratégiques majeures récemment et que votre marketing n’est pas quais-compltèement digital, alors il est judicieux d’envisager une aide stratégique extérieure. Une équipe expérimentée extérieure vosu apporte de nouvelles idées, de l’expérience, et une force de frappe collective prête à border les voiles et remettre votre navire dans la course.

 

 

 

Choisir le bon partenaire

Si l’externalisation de votre direction marketing vous semble être la meilleure optio, assurez-vous de choisir un partenaire qui convienne parfaitement à la culture et la stratégie de croissance de votre enterprise. Vous avez besoin d’un partenaire qui sache à la fois orchestrer cette nouvelle stratégie et retrousser ses manches pour sa mise en oeuvre “camboui”. Vous avez besoin d’un partenaire qui s’engage passionnément comme si il faisait partie intégrante de votre entreprise.

 

 

 

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