Comment bien démarrer son projet Analytics en Marketing ?

Investir dans l'analytics est essentiel pour réussir. Mais pour les petites et moyennes entreprises, cela peut sembler une entreprise intimidant.Ces conseils vous aideront à démarrer.

 

 

Votre stratégie marketing  et l’analytics vont de pair.

 

L’ analyse des données sur les clients, les marchés, les finances de l’entreprise et les performances des campagnes peut fournir des informations qui vous permettent d’orienter votre stratégie marketing de manière significative. Et vous permettra d’acquérir et de fidéliser davantage de clients et d’améliorer vos bénéfices.

 

Avec un marché mondial passant de 2 à 5 milliards d’ici 2025,l’Analytics est désormais essentiel pour rester compétitif. Selon le Gartner Group, “76 % des responsables marketing disent utiliser les données et l’Analytics pour prendre des décisions clés”.

 

Mais pour les petites et moyennes entreprises, cela peut sembler un projet intimidant. Quelle que soit votre degré de maturité dans vos pratiques Marketing, , il est possible de consolider les fondations de vos pilotage par la donnée, et de la développer dans le temps. Ces conseils vous aideront à démarrer.

Définissez vos objectifs

Que vos projets soient internalisés ou externalisés, la première étape reste fondamentalement la même : définir vos objectifs d’entreprise et vos indicateurs clés de performance (KPI), puis identifier les questions commerciales auxquelles vous devez répondre pour atteindre ces objectifs.

Imaginons que vous vous fixiez comme objectif d’augmenter votre chiffre d’affaires de 20 % par an. Les bonnes questions commerciales peuvent être les suivantes : 

  • Combien de clients devons-nous acquérir et conserver cette année pour atteindre nos objectifs de chiffre d’affaires ?
  • De combien de prospects avons-nous besoin pour acquérir ce nombre de clients visé ?
  • Quels sont les canaux de commercialisation qui génèrent le plus de leads ?
  • Quels canaux de commercialisation ont le coût le plus bas par prospect ?

Des réponses claires à ces questions vous fourniront un cadre pour commencer à élaborer une stratégie Analytics.

Choisissez les bons outils

Vous trouverez sur le marché un vaste assortiment d’outils et de plates-formes d’analyse, qui varient tous considérablement en termes de coût, de robustesse, de facilité d’utilisation et d’intégration.

 

Les meilleures solutions – NDLR : on peut vous aider à les trouver –  intègrent des données provenant de plusieurs sources pour une vue complète à 360 degrés de vos clients et prospects. En effet, elles offrent des fonctionnalités sophistiquées de reporting, de visualisation et d’extraction de données.

Compte tenu du grand nombre d’outils et de plates-formes d’analyse à prendre en considération, il est préférable de privilégier l’investissement dans des outils qui font deux choses :

répondre aux questions les plus critiques pour stimuler le retour sur investissement et la croissance des bénéfices,

et fournir les données sur lesquelles votre entreprise est équipée pour être capable d’agir instantanément.

 

Les plateformes Analytics peuvent être regroupées en 4 grandes catégories, chacune ayant un objectif spécifique:

CRM

Dashboard CRM Marketing Analytics Salesforce

Une plateforme CRM, comme Salesforce ou Hubspot, centralise les informations sur vos prospects et clients, les échanges que vous avez avec eu – de la visite sur votre site, échange d’emails, tâches de suivi et rendez vous physiques) ainsi que vos affaires commerciales (devis, proposition, affaires gagnées et perdues).

 

Toutes ces données vous permettent ainsi non seulement de segmenter vos clients, quantifier la maturité de vos prospects, mais également de vous challenger vos hypothèses sur le parcours clients de votre écosystème.

 

Ces connaissances ainsi affinées permettent à vos équipes marketing de personnaliser vos communications et à vos équipes commerciales de prospecter de manière plus efficace. Vos stratégies d’acquisition et de fidélisation s’optimisent 

 

Les indicateurs clés stratégiques à inclure dans votre pilotage CRM sont : 

  • Coût d’acquisition client
  • LTV pour Lifetime Value – comprendre les bénéfices financiers d’un client
  • Taux de fidélisation

Suivi de Trafic Internet

website analytics marketing dashboard

Des outils comme Google ou Adobe Analytics suivent les performances et le comportent des utilisateurs sur votre site. Ou comment avoir un accès immédiat sur la manière dont vos visiteurs naviguent sur votre site, quels contenus sont les plus consultés, ceux qui convertissent le plus et les sources (référencement, campagnes marketing, réseaux sociaux par exemple) qui alimentent le trafic sur votre site.

Les équipes marketing utilisent ces données pour affiner le contenu, le design et les fonctionnalités de votre site. 

Une direction marketing relie ces informations pour suivre la performance des différentes campagnes marketing et alimenter leurs indicateurs de coût par prospect par type de canal marketing utilisé.

Campagnes Publicitaires

marketing analytics linkedin dashboard

Les plateformes de campagnes marketing, comme Google Ads ou LinkedIn Marketing, comme les plateforme d’emailing fournissent des indicateurs de performance sur l’audience, la conversion et l’efficacité économique (coût par clic ou CPC) de vos campagnes.

Ces plateformes peuvent être intégrées ou fusionnées avec des données sur les leads / pistes et les ventes provenant d’un site e-commerce et/ou d’un CRM.

L’intérêt de tels outils ? Surveiller en temps réel ses campagnes et les améliorer en temps réel en les optimisant au gré des premiers résultats obtenus. 

Visualisation et Analyse de Données

analytics marketing tableau dashboard

Des outils comme Tableau ou Segment – nos préférés – permettent de créer des tableaux de bord :

  • construits à partir de sources de données multiples
  • simples à mettre en oeuvre, même avec plusieurs sources de données consolidées
  • esthétiques visuellement, permettant une prise de décision plus rapide.

Des données aux plans d'action

Les données ne sont utiles que si elles sont exactes, correctement interprétées et transformées en idées et en actions.
 
Plusieurs étapes peuvent vous aider à vous assurer que vos analytics marketing répondent à ces critères.
 
  • Afin de répondre aux questions commerciales que vous avez définies en amont, vérifiez et validez que vos outils de suivi fonctionnent correctement et continuent de capturer les données alimentant vos indicateurs / KPIs .

 

  • Evaluez et étendez le périmètre de votre projet Analytics. Plus particulièrement à chaque mise à jour de votre site ou au lacement de nouvelles campagne s marketing.

 

  • Assurez-vous que vous en avez pour votre argent en exploitant toutes les puissantes fonctionnalités de vos outils Analytics. Ne tombez pas dans le piège classique d’un investissement dans un outil qui , non ou mal mis en oeuvre, ne tire pas parti de ses capacités.

 

  • Apprenez comment convertir ces données analytics en story telling . Par exemple, lorsque vous analysez une campagne, comparez les mesures de performance aux objectifs, aux points de référence et aux campagnes passées pour déterminer si elle a été couronnée de succès. Évaluez l’ensemble de l’entonnoir de la campagne pour comprendre quels éléments ont bien fonctionné et lesquels pourraient être améliorés. La campagne a-t-elle eu un fort taux de clics mais un faible taux de conversion ? Cela pourrait signifier que la création publicitaire est convaincante, mais que la page d’accueil n’est pas optimisée. Appliquez vos connaissances aux futures campagnes et testez vos hypothèses pour améliorer les performances au fil du temps.

Une culture analytique du Marketing par la donnée

Le marketing ne devient encore plus efficace que lorsque les dirigeants insufflent et alimentent une culture qui intègre les données dans la prise de décision quotidienne.

Aussi, encouragez vos collaborateurs à de plus en plus se demander “pourquoi” …avant d’exécuter les tâches qui leur sont assignées. Mettez les au défi de justifier leurs plans stratégiques à l’aide de données sous-jacentes.

 

  • Mettez en place un environnement agile et adaptatif qui teste, itère et optimise tout au long d’une campagne pour améliorer continuellement les performances.

 

  • Evangélisez ce type d’approche de test et d’apprentissage, mais assurez-vous d’être ouvert à la possibilité de pivoter lorsque les données révèlent des informations qui suggèrent un changement de cap.

 

L’intégration des données et de l’analytics dans vos pratiques et processus décisionnels marketing  est un changement important qui demande du temps, – oui de l’argent – et des efforts.

 

Mais ce travail portera ses fruits grâce à des retour sur investissement marketing plus solides, une efficacité accrue et au final de meilleurs taux d’EBE ou d’EBIT. 

Partager >

Partager sur facebook
Facebook
Partager sur linkedin
LinkedIn
Partager sur twitter
Twitter
Conselis Marketing

D'autres articles sur la Direction Marketing Externalisée