Faire le lien entre Inbound Marketing et le bon vieux modèle de ventes B2B

10 Mar Faire le lien entre Inbound Marketing et le bon vieux modèle de ventes B2B

Alors ça y est, vous, dirigeant ou responsable d’entreprise B2B, avez décidé que 2017 sera l’année où le digital (re)prendra son essor au sein de votre entreprise : décision fut prise de passer de la brochure en ligne pour mieux utiliser le levier du digital et générer des prospects grâce au digital.

Pendant que votre département Marketing a commencé à se transformer, vos commerciaux B2B eux, avec leurs exigences court-termistes vous regardent de manière très dubitative en se disant : “Ouais ouais, de toute façon c’est sympa tout ça, mais le chiffre, c’est quand même nous qui le rentrons”.

Jusqu’au jour où vos efforts de génération de prospects de votre site Internet génèrent deux types de résultats:

  • Vous générez beaucoup de prospects avec votre site Internet et vous avez l’heureux problème de ne plus savoir qui appeler en premier ?
  • Votre équipe de vente perd un temps fou à contacter des prospects qui ne mènent à aucune vente dans la plupart des cas.

Bonne nouvelle! Vous pouvez maintenant passer au niveau supérieur : la qualification des prospects !

Cet article vous donnera quelques conseils pour mieux les qualifier et par la suite les relayer de manière beaucoup plus qualitative à votre équipe commerciale qui ainsi aura bon espoir de devenir plus efficace.

Qu’est-ce qu’un prospect/lead qualifié?

 

Avant de commencer à envoyer des listes de prospects qualifiés à vos amis vendeurs, vous devez d’abord déterminer ce qu’est un prospect qualifié. Comme il n’existe pas de profil universel du lead parfait, chaque entreprise doit déterminer ce qui caractérise, pour elle, un prospect qualifié.

C’est souvent par une (ou plusieurs) rencontre(s) entre les équipes commerciales et marketing que l’on va déterminer qui est qualifié ou non. Ces rencontres doivent mener à un contrat de service interne. Il s’agit d’une entente formelle entre les deux départements ayant pour but de déterminer les critères et objectifs de chacun d’entre eux afin de transformer de parfaits inconnus en clients. Malheureusement, ce genre d’entente est trop peu souvent présente dans la majorité des entreprises et les ventes et le marketing passent plus de temps à se renvoyer la balle qu’à générer des revenus.

Ne faites pas comme toutes ces entreprises et unissez les efforts de vos professionnels des ventes et du marketing avec le Smarketing, acronyme anglo-saxon provenant de la contraction entre Sales + Marketing.

Utiliser le bon vieux modèle BANT

 

Une fois que vous aurez réconcilié vos vendeurs avec vos marketeurs, vous pourrez commencer à déterminer quels sont les critères à prendre en compte pour identifier quels sont les leads qualifiés et les les leads non qualifiés. Le BANT est un modèle bien connu pour arriver à cette fin. Bien qu’incomplet, ce modèle peut être un bon point de départ pour vous aider à mieux qualifier.

Le modèle BANT repose sur 4 variables tant qualitatives que quantitatives : le Budget, l’Autorité, le Besoin et l’horizon Temporel.

  • Budget : dans un premier temps, notre premier critère est d’évaluer si le prospect a le budget nécessaire pour se permettre l’achat de vos produits et services.
  • Autorité : ensuite, il faut savoir si vous parlez à la bonne personne. Est-ce que votre prospect a l’autorité pour prendre la décision finale d’acheter votre produit ou service ? Evaluez ainsi si vous parlez à un décideur, un influenceur ou tout simplement quelqu’un qui n’a aucun impact sur les décisions de l’entreprise en ce qui concerne votre secteur d’activité.
  • Besoin (Need) : avant de prendre le téléphone, soyez certain que le prospect a réellement besoin de vos produits et services. Par exemple, ce n’est pas parce que quelqu’un s’est abonné à votre blog ou qu’il a téléchargé un de vos documents ou plaquette sur votre site qu’il a nécessairement besoin de vos solutions.
  • Horizon temporel (Timeline) : finalement, si le lead est qualifié pour les trois autres critères, il faut également être capable d’évaluer s’il considère avoir besoin de vos produits et services dans un horizon de temps raisonnable.

 

Pourquoi le BANT n’est pas parfait

 

Les 4 critères du BANT permettent certainement d’éliminer quelques prospects non qualifiés évitant ainsi de faire perdre du temps à vos commerciaux. Par contre, si vous utilisez seulement le BANT, vous constaterez assez rapidement qu’il s’agit d’un filet qui contient plusieurs mailles brisées.

En effet, il existe des prospects non qualifiés qui peuvent répondre positivement aux 4 critères du BANT. Prenons l’exemple d’une entreprise qui vend des logiciels comptables de pointe à destination des PME et qui a un lead dans une PME ayant le profil suivant:

  • Il détient un budget pour l’implantation d’une solution comptable (B)
  • Il s’agit du président de l’entreprise (A)
  • L’entreprise a présentement un logiciel pour débutant et elle doit le changer (N)
  • Le changement doit se faire dans les 6 prochains mois (T)

 

Les 4 critères du BANT sont respectés. Pourtant, il ne s’agit pas nécessairement d’un lead qualifié. Dans plusieurs domaines, comme celui de la comptabilité, cela requiert un bon niveau d’expertise pour comprendre les subtilités relatives à l’achat d’un produit ou service.

Ainsi, dans notre exemple, le président de l’entreprise n’a probablement pas les connaissances requises en comptabilité pour juger de la valeur de votre offre. Un bon lead dans un tel contexte aurait été un comptable sénior ou un VP des finances.

 

Pour aller plus loin que le BANT

 

Voici donc quelques conseils pour aller plus loin que le modèle BANT dans la qualification de vos leads.

1- Correspondance avec vos personas
Dans un premier temps, pour éviter la situation citée dans l’exemple plus haut. Vous devez vous assurer que les leads que vous relayez aux ventes, en plus de répondre au BANT, correspondent à l’un des personas que vous avez créez. Les personas représentent vos clients idéaux avec qui vous savez que vous allez générer de la valeur et qui seront satisfaits de vos services.

Tout client n’est pas bon à avoir, ce n’est pas parce que quelqu’un veut et peut se procurer vos solutions qu’il s’agit nécessairement d’une bonne idée d’aller de l’avant dans le processus de vente. Certains clients potentiels qui ne correspondent pas à vos personas peuvent vous mener la vie dure. Une vente que vous pensiez facile et rapide peut donc se transformer en perte de temps et d’argent.

 

2- Identification de la position dans le processus d’achat

Par ailleurs, il est nécessaire d’identifier à quelle étape du processus d’achat votre prospect se situe. Il se peut qu’un prospect présente tous les critères du BANT, mais qu’il ne soit pas encore rendu au moment de prendre une décision. Il lui reste peut-être un peu d’éducation ou de comparaison des options à faire. C’est ce qu’on appelle le lead nurturing.

3- Niveau de connaissance par rapport à votre produit ou service

Si vous oeuvrez dans un domaine spécialisé, complexe ou méconnu, il est souvent nécessaire que votre futur client soit très au courant de ce qui l’attend lorsqu’il aura décidé d’aller de l’avant avec vous afin de développer une belle relation. Dans ce contexte, il peut être bon de l’éduquer par rapport à vos méthodologies avec une stratégie d’inbound marketing.

4- Évaluation des critères comportementaux

Finalement, dans le but de savoir quels sont les prospects les plus dynamiques et enthousiastes envers vos produits, vous pouvez avoir recours à l’évaluation de ses comportements et de la fréquence qu’il y a entre ces derniers. Par exemple, grâce à des outils comme HubSpot ou Salesforce vous pouvez recenser et “scorer” les différentes actions qu’un prospect entreprend envers votre entreprise et votre site web.

Voici quelques éléments comportementaux que vous pouvez utiliser, dans différentes mesures, comme des critères de qualification pour vos leads.

  • L’ouverture d’un courriel spécifique
  • La consultation d’un article de blogue spécifique
  • Le téléchargement d’une ressource spécifique
  • Une demande de consultation ou de démonstration
  • La participation à un événement spécifique

Pour finir, n’oublier que la qualification est propre à chaque entreprise et que c’est par un consensus entre les commerciaux et le marketing que vous obtiendrez le plus de résultats.

Nous espérons néanmoins que les conseils de cet article vous aideront à aller plus loin dans vos démarches. Sinon, n’hésitez pas à nous contacter car nous avons ce savoir faire, ou à poser vos questions dans la section de commentaires au bas de cette page.