Comment construire un plan Marketing intelligent ?

27 Mar Comment construire un plan Marketing intelligent ?

La période de la fin du premier trimestre est souvent synonyme de mise à jour du plan marketing annuel. Voici les questions clés que les dirigeants et responsables marketing devraient se poser avant de le mettre en oeuvre :

1. Votre équipe commerciale arrive-t-elle à signer les prospects que le Marketing lui génère ?

 

C’est la question pragmatique incontournable ! Les frameworks de stratégie marketing et ses “4P” fonctionnent certes toujours, mais ce qui compte vraiment est de savoir si vos vendeurs de produits ou services vous rapportent des bon de commande signés.

Si les prospects générés par le marketing n’arrivent pas à être signés, vous êtes devant ces deux choix :

  • Recruter une équipe commerciale plus efficace (ou former et faire monter en compétence celle que vous avez déjà)
  • Repenser et ajuster votre stratégie de génération de prospects pour en créer de meilleurs.

Si vous êtes dans ce deuxième scénario, ignorez le reste et concentrez vous sur une manière moins coûteuse de générer des prospects.

 

2. Vos indicateurs génèrent-ils les bons comportements ?

 

De nombreuses équipes marketing sont évaluées sur des activités plutôt que sur des résultats, prenant pour hypothèse que ces activités sont “stratégiques” et sont donc trop importantes pour être mesurées de manière objective.

Par exemple, un objectif marketing ressemble souvent à : “Réviser et mettre à jour les brochures”, “Revoir la présentation du produit A” ou “Développement du nouveau site Internet”, simplement parce qu’une société ne peut se passer d’avoir un site et des outils de présentation.

Le management par “objectif atteint” sans métriques quantitatives mène à des dépenses inefficaces et des pratiques marketing qui apparaissent séduisantes, mais qui n’aident en rien les sociétés à avoir de meilleurs résultats.

 

 

3. Pouvez vous efficacement sortir la concurrence du processus de vente ?

 

D’après notre expérience chez Iméo, la plupart des équipes marketing comprennent “compétition” en comparant les fonctionnalités des produits ou services de la concurrence. Malheureusement, de tels benchmarks sont inutiles et inefficaces pour les raisons suivantes :

  • La plupart de vos clients n’y accorde aucune importance, à moins qu’on leur ait vendu l’idée que tels fonctionnalité, attribut ou service soient absolument nécessaires.
  • Une liste plus longue de fonctionnalités génère des retours (sur investissement) moindres. Exemple : votre produit à 10 fonctionnalités et la concurrence 9. Oui…et alors ?
  • C’est l’arbre qui cache la forêt :  vos clients s’attachent avant tout à savoir comment votre produit, solution ou service va les aider à résoudre leur problème plutôt que de collectionner ses fonctions inutilisées.

 

Idéalement, votre plan marketing devrait décrire comment votre force commerciale peut positionner votre société comme le meilleur partenaire de (tout) ce que vos clients veulent accomplir. Et c’est tout.

 

4. Quelles actions ne génèrent pas de bons prospects commerciaux ?

 

Quand je rencontre des équipes marketing, je suis souvent surpris de découvrir des programmes marketing qui sont à la fois compliqués de lancer et de maintenance et qui ont très peu d’impact sur les ventes de la société. Par exemple, beaucoup d’équipes croient bizarrement qu’elles “doivent” s’investir sur les réseaux sociaux et que ces activités cependant ne génèrent aucun prospect.

De la même manière, beaucoup de sociétés continuent d’investir dans des salons d’où elles ressortent sans suffisamment d’opportunités qualifiées leur permettant de justifier leurs efforts et leurs dépenses.

 

5. Avez vous sans hésitation supprimé le blah-blah de votre marketing ?

 

Le langage corporate est souvent synonyme de paresse, pensée floues et manque de créativité. Par exemple, un objectif marketing de créer des produits “état de l’art” ou de références a. ne veut rien dire et b. s’éloigne de comprendre ce que les clients souhaitent véritablement acheter.

Avec un bon plan marketing, comme avec ses livrables et outils, le taux de blah-blah corporate est inversement proportionnel au succès.