Budget Marketing : 8 étapes pour le construire

Plannifier son budget marketing

29 Nov Budget Marketing : 8 étapes pour le construire

Décembre…. nous y sommes déjà et encore une fois il faut décider comment allouer nos ressources pour remplir voire dépasser les objectifs de l’an prochain. Voici quelques rappels à garder en mémoire pendant la construction du budget marketing de votre prochain exercice fiscal.

 

Comment commencer : top-down ou Bottom-up ?

 

Un budget marketing top-down est construit selon des objectifs d’investissement marketing. Les directeurs financier et marketing généralement divisent un “ensemble” d’euros en différents compartiments de dépenses. Votre leader marketing va typiquement diviser les dépenses en marketing en zones fonctionneles (marketing produit, marketing digital, etc.) ou par centre de coûts. Ensuite, les chargés marketing vont continuer à découper ces zones d’une manière la plus adéquate selon leurs activités.

 

Un budget marketing bottom-up existe lorsques des chefs de projet marketing commencent par faire une liste d’activités et de programmes marketing sur lesquels ils savent qu’ils doivent investir, puis ils additionnent ceux qu’ils sélectionnent pour ce qui constituera au final le budget marketing. Cette approche est courante dans les startups, les PMEs ou les entreprises sans grand maturité ou expérience dans l’exécution de fonctions marketing.

 

Notre recommandation ? Commencez par fixer le cadre global par une approche top-down en la basant sur votre business plan ou en déterminant le taux de chiffre d’affaires alloué classiquement au marketing dans les activités qui sont les vôtres (qu varie de 2 à 15% selon les secteurs). Puis construisez votre plan en approche bottom-up. Cette double approche permet de donner une certaine autonomie aux équipes marketing tout en restant cohérente avec les objectifs fixés par l’exécutif.

 

8 étapes pour construire votre budget marketing

  1. Votre équipe marketing vient de recevoir en top-down son enveloppe budgétaire issue de l’exercice de construction du budget par l’exécutif ou le comité de direction. Vous connaissez désormais les montants maximum à ventiler dans l’année. Il est donc temps de se réunir en équipe et de prendre les premières décisions.
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  3. Lister toutes les activités que votre équipe souhaite exécuter pendant l’année, accompagnées de leurs coûts estimatifs, puis classez les en catégories. N’oubliez pas de prendre en compte les activités sur lesquelles vous vous êtes déjà engagés durant l’année en cours, et les coûts récurrents de vos activités.
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  5. Une fois listée vos activités qui selon rentreraient dans le budget alloué, formalisez leurs budgets dans un outil. Certaines entreprises, comme Imeo, utilisent leur plateforme de gestion de la performance marketing, d’autres un simple Excel). Notez toutes les informations sur chaque activité et leurs indicateurs tels que vos fournisseurs, vos segments ciblés, la ligne de produit concernée, la géographie, les campagnes CRM etc.
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  7. Prenez du recul et évaluez chaque budget. S’alignent-ils avec vos objectifs de manière pragmatique ? Des ajustements sont souvent nécessaires, et des outils logiciels de gestion de budget marketing, tels que celui qu’Imeo intègre, permettent de le faire aisément. C’est une étape pendant laquelle les questions compliquées émergent : que peux-t-on retirer et que peux-t-on (r)ajouter ?
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  9. Partager vos budgets pour une revue interne. Croisez les doigts !
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  11. A cette étape commence un processus d’ajustement, avec vos budgets qui font des aller-retours entre vos équipes et l’exécutif. Des cycles de 2 semaines en moyenne sont pour cela assez fréquents. Un processus efficace de planning budgétaire marketing prend du temps. Commencez le processus entre 3 et 6 mois avant la fin de l’année fiscale pour avoir suffisamment de temps de définir vos tactiques.
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  13. Votre exécutif passe en revue votre budget. En général, il regarde deux aspects :
    • Cohérence : votre équipe marketing a-t-elle fait cet exercice sérieusement, dans les temps et de manière suffisamment approfondie ? Votre budget s’aligne sur les cible d’investissement visées ?
    • Performance : le leadership d’entreprise va passer du temps à analyser l’utlisation des fonds mis à disposition. Il portera une attention particulière sur l’adéquation entre les investissements marketing en support des objectifs de l’entreprise
  14. Votre budget est voté et approuvé. Il est temps de “Hit the Road” et rentrer dans un mode exécution.

 

Bonus : évitez ces erreurs classiques de budget !

Ne tombez pas dans les pièges rencontrés fréquemment dans l’élaboration d’un budget :

  • Ne pas de souvenir des activités marketing qui se propagent ou se répètent d’une année sur l’autre . Il est ainsi facile d’oublier la participation à des conférences ou salons, les abonnements à des plateformes logicielles, ou les contrats récurrents de vos fournisseurs. Les oubliez créera plus de confusion qu’autre chose lors de la présentation finale (voir étape 6).
  • Ne pas quantifier correctement vos budgets. Votre exercice budgétaire va quoi qu’il arrive subir plusieurs modifications pendant ses mois de préparation. Et c’est normal. Aussi, Ne faites pas l’erreur de faire un copier coller du budget de l’an passé en multipliant par un petit pourcentage. On perd alors la possibilité de mesurer les indicateurs de suivi (plannifié vs. réalisé par exemple). Assurez vous que vous avez des moyens ou un outil pour cristaller ce budget.
  • Ne pas accorder suffisamment de temps à cet exercice. Année après année, nous entendons de nombreuses entreprises s’étonner voire se plaindre du temps nécessaire à l’élaboration sérieuse de ce processus.

Commencez de bonne heure, analysez souvent, and souvenez vous que ceci fait partie de la manière dont vous “gérez” le marketing, afin que vous puissiez “faire” du bon marketing.