5 clés d’une stratégie marketing PME réussie

28 Mar 5 clés d’une stratégie marketing PME réussie

Quelle différence y-a-t-il entre un entrepreneur confiant et en croissance d’un autre qui n’arrive pas à s’extraire du mode survie ? Souvent, cela se résume à ça : une stratégie marketing claire qui rend toutes ses actions marketing beaucoup plus efficaces.

Malheureusement, de nombreux dirigeants de PME/ETI restent dans leur zone de confort de l’opérationnel quotidien – digital y compris (mettre à jour le site, envoyer des emailings, faire de la publicité, alimenter leur section blog etc.) – qu’ils prennent trop rarement le temps de travailler sur les décisions nécessaires quant à la performance de leurs tactiques diverses.

La stratégie marketing n’est que l’ensemble des décisions que vous faites pour améliorer les différentes tactiques marketing mises en oeuvre. Votre stratégie marketing représente les fondations de ce qui :

  • accélérera votre visibilité,
  • de la génération d’intérêt de vos prospects pour vos services,
  • et de manière ultime de nouveaux clients et de confiance répétée des clients plus anciens.

Votre stratégie marketing guide votre culture d’entreprise, oriente vos produits et services, et optimiser vos prix de vente.

Il existe de nombreux facteurs qui déterminent une stratégie gagnante, mais voici les 5 décisions qui, observées depuis des années, ont contribué à la croissance de dizaines de sociétés (des grosses où j’étais salarié aux plus petites que j’accompagne au sein d’imeo), et de leur succès commerciaux et perennes.
Les 5 clés d’une Stratégie Marketing (PME ou pas) réussie sont :

  • Qui est précisément votre client cible ?
  • Dans quelle “catégorie” existent vos activités ?
  • Quelle est le bénéfice unique ou ultime que vous lui apportez ?
  • Qui est votre vraie concurrence ?
  • En quoi êtes vous véritablement et clairement différent ?

 

Vous devez décider de la seule réponse à ces questions, et vous engager à ne pas la modifier pendant l’année ou les deux ans à suivre.

Les anglo-saxons ont un terme génial pour cela, qu’ils appellent le focus. Et le focus est presque toujours ce qui fait la différence entre une société qui croit de manière profitable de celles qui n’arrivent jamais véritablement à décoller. Vous avez donc le choix entre espérer que ‘la prochaine fois mes emailings auront de meilleurs retours”, ou alors vous développez un focus clair et une stratégie réaliste.

Qui est votre client cible ?

La première décision à prendre dans toute stratégie marketing est de définir votre client cible. A la question “Qui servez vous” doit être apportée une réponse claire avant de mettre en oeuvre quoi que ce soit. Cela implique de savoir dire “Non” à tout autre client potentiel qui sort du cadre de vos focus. Discipline difficile certes, mais nécessaire pour un marketing efficace. Un de nos récents clients expert comptable est ainsi passé de “comptable en ligne” à “expert comptable expert Quickbooks Région Ouest pour PME 1-20 salariés”. En 4 mois, il a réduit son périmètre d’activité, a renforcé son discours et….son nombre de prospects a été multiplié par 5

Si vous consacrez du temps et de l’argent en marketing mais que vous efforts ne génèrent pas assez d’activité commerciale, le problème vient presque toujours pas passé assez de temps à définir clairement votre marché cible. Plus cette dernière est claire et précise, meilleures sont vos chances d’obtenir efficacement des résultats.

Quelle est votre catégorie ?

Votre “catégorie” est simplement une description courte de vos activités. Réfléchissez aux mots simples qu’un enfant de 10 ans pourrait utiliser – et comprendre – pour décrire ce que vous faites. Exemples : Starbucks = Café haut de gamme, Burger King = les meilleurs hamburgers, mon dernier client = compta en ligne simple et pas chère pour petites PMEs.

Nombreux sont pourtant les dirigeants ou responsables marketing qui se complaisent à rendre compliquée cette description. La règle à suivre est la suivante : si quelqu’un ne peut pas clairement se souvenir (au bout de 2 jours) de ce que vous faites, il est fort à parier qu’il ou elle n’a pas réellement compris du premier coup.

Définir clairement votre catégorie contribue à amplifier vos efforts marketing et commerciaux. Réfléchissez à ce qu’il faudrait dire pour être le meilleur dans votre catégorie. Vous n’êtez pas leader ? Rétrécissez le focus pour trouver votre niche (et donc votre marché) jusqu’à trouver une position de leadership. Passez ainsi d’une émission type ondes radio à un faisceau laser calibré sur sa cible.

Quel est votre avantage unique ?

Votre bénéfice ultime devrait mettre en lumière le ou les 2 avantages principaux que votre produit ou service délivre ou que votre client attend vraiment, plus qu’une longue liste de toutes les “choses” (ou fonctionnalités) que votre produit ou service fait.

Chez Iméo, nous savons que nos client ne veulent pas que notre expertise sur tel ou tel aspect du marketing digital. Ils veulent avant tout s’enlever d’un poids, faire croitre leurs ventes et gagner du temps. Ils ne viennent pas nous chercher sur notre technicité en inbound, nos frameworks opérationnels en stratégie, notre capacité à se mettre les mains dans le cambouis sur les data, ou structurer leur accélération internationale; non, ils nous font confiance parce que nous leur posons les bons questions, et que nous résolvons leur problèmes mentionnés ci-dessus. Et que nous le faisons de manière simple, claire, compréhensible et transmissible en interne. Point.

Qui est véritablement votre concurrence ?

Lorsque quelqu’un cherche à acheter une solution à un problème, faites lui confiance pour trouver moults moyens et alternatives pour vous comparer à …. votre concurrence. Cependant, de nombreux entrepreneurs n’ont pas clairement défini qui était vraiment leur concurrence, et ainsi ne savent pas établir une différentiation claire pour leurs acheteurs et clients. Mettez vous à la place de ce …quelqu’un et vous arrivez vite à générer de la frustration dans leur parcours d’achat et de rendre vos efforts marketing moins efficaces qu’espéré.

Vous devez être super clair sur qui est vraiment votre plus grosse concurrence. Est ce celui avec qui vous vous retrouvez souvent finaliste en appel d’offres (mauvaise raison : “ouais, il est moins cher”) ? L’artisan qui est à 5km de chez vous ? L’expert comptable qui fait la même chose ? L’agence de comm qui elle aussi fait des sites Web et a un bon directeur artistique ? Ou les premiers résultats d’un moteur de recherche qui s’affichent avant la mention de votre société , apparaissant avec des mots simples tapés dans une barre de recherche ? Une fois de plus, décomposez, analysez et focalisez vous sur vos vrais concurrents.

En quoi êtes vous différent et meilleur pour vos clients cibles ?

Une fois établie votre vraie concurrence, faites une liste de toutes les choses que vous faites différemment et …mieux. Classez les par importance , non pas à vos yeux, mais via les yeux de vos clients cibles. Choisissez les deux premiers, et affichez les clairement tant sur votre site, que dans votre discours commercial (ou pitch).
Ne le rendez pas compliqué. Vos contacts veulent juste savoir une ou deux choses différentiantes qui leur permettront d’avancer dans leur décision ou leur choix. Vous êtes moins cher ? Vous êtes plus rapide ? Vous apportez un vrai service personnalisé ? Vous ne faites que de la rénovation et pas d’immobilier neuf ?

A quoi ressemble alors votre positionnement Marketing ?
Lorsque vous mettez bout à bout ces 5 clés, votre positionnement ressemble alors à cela :

<Votre société> est leader en <catégorie> pour <client cible> en leur apportant <bénéfice ultime>.

Faire cet exercice a permis aux clients d’Iméo de doubler leur taux de croissance en étant totalement focalisé sur ce résumé de stratégie marketing.

Maintenant, c’est à vous

Remplissez le positionnement ci-dessus avec vos mots. Interrogez et testez le auprès de vos collaborateurs, vos amis et vos meilleurs clients. Listez leurs réponses et choisissez vos priorités. Prononcez le devant votre glace le matin. Plus vous le ferez, plus cela deviendra clair et plus le focus se fera sur les priorités à mettre en oeuvre.

 

Voyez vous maintenant qu’il ne sert à rien de se lancer sur les réseaux sociaux, d’envoyer des emailings ou de reconstruire votre site Internet si vous n’êtes pas clair et focalisé ? Se lancer dans de telles pratiques opérationnelles sans un plan ni des fondations – une stratégie marketing claire – générera moins de ventes que si vous aviez pris le temps de mettre en oeuvre, tel un laser, une approche ciblée et une stratégie limpide.
Voici donc le secret pratiqué par les sociétés qui réussissent avec beaucoup de rigueur et de discipline. Créer une stratégie marketing claire ne se fait pas une fois que votre entreprise atteint un certain seuil, c’est ce que les petites sociétés et PMEs font au départ pour grandir et grossir.

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